O autor vem de uma tradição de pesquisa e trabalho em design que praticamente só leva em conta a dimensão cognitiva na concepção de artefatos. No entanto, a teoria na área da psicologia do design e diversos estudos empíricos levam a considerar as emoções no design.
Por exemplo, um estudo que comparou o uso de caixas eletrônicos de banco, que tinham como única diferença o aspecto estético. Este estudo, conduzido inicialmente no Japão, e repetido com grande rigor científico em Israel (procurando eliminar algum viés associado a uma maior valorização da estética na sociedade japonesa) concluiu que a versão esteticamente mais atrativa “funcionou” melhor. Apesar de terem o mesmo número de botões, mesmas funções e forma de operar, uma das versões teve os botões e telas arranjados de forma esteticamente atrativa e a outra não. Tanto no caso japonês, quanto no israelense, foi encontrada uma correlação entre usabilidade e estética.
Até recentemente, a emoção era uma parte pouco explorada da psicologia humana. Algumas pessoas acreditavam que se tratava de um “resto” evolutivo de nossas origens animais. A maioria pensava que as emoções eram um problema a ser resolvido pelo pensamento lógico e racional. E a maioria das pesquisas se focaram em emoções negativas tais como stress, ansiedade e raiva. Trabalhos recentes reverteram completamente esta visão. A ciência agora sabe que animais evolutivamente mais avançados são mais emotivos do que os primitivos, os humanos sendo os mais emotivos de todos. As emoções têm papel crítico em nosso cotidiano, ajudando a avaliar situações como boas ou más, seguras ou perigosas. As emoções, assim, ajudam na tomada de decisão. Emoções positivas são tão importantes quanto as negativas – as emoções positivas são críticas para o aprendizado, curiosidade e para o pensamento criativo. Uma descoberta particularmente interessante é de que estar feliz alarga os processos de pensamento e facilita o pensamento criativo. E complementarmente, estar ansioso faz com que as pessoas tendam a estreitar seus processos de pensamento, concentrando nos aspectos diretamente relacionados com o problema. Essa é uma estratégia útil para escapar do perigo, mas não para pensar de forma imaginativa novas abordagens para um problema.
Este tipo de descoberta em relação ao papel da emoção no pensamento ajuda a estabelecer o papel da estética no design: coisas esteticamente atrativas fazem as pessoas se sentirem bem, o que por sua vez as faz pensar de forma criativa. Como isso faz algo mais fácil de usar? Fazendo as pessoas acharem mais facilmente soluções para os problemas que encontram. Ao tentarmos usar um produto, o que fazemos quando acabamos de tentar uma ação que não funcionou, é tentar novamente com mais empenho. Mas nos produtos controlados por computador, esta estratégia não é boa. É preciso procurar soluções alternativas. Os tensos vão tentar a mesma coisa varias vezes, enquanto que os tranqüilos (ou em um estado emocional positivo) vão procurar por soluções alternativas. Isto demonstra que o sistema afetivo alem de controlar os músculos dando nossa expressão facial e corporal, também alteram o funcionamento do cérebro. As emoções informam o sistema cognitivo fazendo escolher alternativas, e também são informados pelo cognitivo sobre estados do mundo e conclusões possíveis. Compreensão e avaliação formam assim um todo poderoso.
Três níveis de processamento: Visceral, Comportamental e Reflexivo
Sendo os animais mais complexos, temos também as estruturas cerebrais mais complexas. Várias preferências são inatas e fazem parte do nossos sistema básico de proteção e sobrevivência. Temos também habilidades adquiridas, que nos permitem ser músicos, escritores ou carpinteiros. E finalmente, temos linguagem, arte, humor e música. Somos capazes de refletir sobre nosso papel no mundo e nossas experiências prévias.
Estas capacidades podem ser mapeadas para três níveis de processamento do cérebro:
• Visceral: são basicamente mecanismos de resposta: analisar uma situação e responder. Altamente acoplado com os músculos do animal.
• Comportamental: possibilitam analisar uma situação e responder de acordo. Este é o nível das habilidades.
• Reflexivo: pode pensar sobre as próprias operações do cérebro. Acontecem aqui reflexão, pensamento consciente, aprendizagem de conceitos e generalizações sobre o mundo.
Em um produto como uma montanha-russa, os níveis em jogo seriam o visceral e o reflexivo. O visceral aproveita a sensação de medo durante o trajeto, mas o reflexivo não deixa a situação sair de controle, nos confortando com fatos como as margens segurança de brinquedos de parques de diversão, leis, etc. E no nível reflexivo vamos poder depois de usar o brinquedo, pensar de forma prazerosa sobre a experiência.
Os níveis interagem entre si, um modulando o outro. Tudo que fazemos envolve os três níveis, talvez com ordens de ativação e intensidades diferentes. O resultado é que todas nossas ações têm um componente cognitivo mas também um afetivo: cognitivo para associar significado e afetivo para associar valor. O inescapável estado afetivo altera como pensamos. Conseqüências disto:
• A já citada tendência de quando estamos ansiosos não termos soluções criativas para os problemas, a importância de estar em um estado afetivo positivo e a influencia da estética nas condições para que este estado positivo se dê;
• Design, assim como qualquer atividade de resolução de problemas, requer pensamento criativo seguido de um período de esforço concentrado e focado. Para a criatividade é bom estar relaxado e de bom humor. Mas transformar as idéias em produtos reais precisa de foco, e para isso um pouco de ansiedade ajuda. Uma maneira de criar a ansiedade é criar prazos (e mesmo prazos mais curtos que o ideal)
• As vezes é preciso mudar de positivo para negativo, por exemplo numa central de controle de uma usina nuclear. Formas de atingir isto envolvem sons (passando de música agradável para alarmes que produzem ansiedade) mas sem exagerar: no extremo, o “tunelamento do pensamento” pode levar um operador a deixar de ver opções óbvias.
Para fins de aplicação em design, podemos simplificar o funcionamento complexo dos três níveis e mapeá-los para características de produtos:
Design visceral > aparência
Design comportamental > o prazer e efetividade do uso
Design reflexivo > Auto-imagem, satisfação pessoal, memórias
Usabilidade, e o processo de design que busca esta qualidade chamado de design centrado no usuário, acabam se preocupando quase exclusivamente com o nível comportamental. Mas quanto isso tem de influência no sucesso total de um produto?
No nível visceral podemos ver que as nossas preferências que possivelmente nos ajudaram a sobreviver têm papel na relação com produtos. Julgamento de que algo é “bonito” vem do nível visceral. Gostos adquiridos podem contradizer o visceral, como gostar de bebidas amargas e comidas apimentadas (indo para o reflexivo), mas as preferências ainda têm papel dominante em muitas reações. Um exemplo conhecido que poderia ser explicado por este mecanismo são as fortes vendas dos iMacs coloridos da Apple Computer.
O nível comportamental é aquele do uso. Aparência é menos importante, o desempenho é o que predomina.Como já citados, aqueles que buscam usabilidade estão neste nível. A função é muito importante, e deve ser vista como útil por alguém. E uma vez sendo útil, quão fácil é aprender a usar e continuar usando o produto. Para atingir este objetivo, designers deveriam observar as pessoas em seus contextos reais de vida. E nesta abordagem, a inovação é difícil de avaliar, já que não se pode confiar nem na opinião dos inventores da tecnologia e nem na dos clientes potenciais.
Por último, o nível reflexivo é bastante abrangente: é o nível da mensagem, da cultura, do significado de um produto ou de seu uso. Pode ter relação com as memórias, com o significado para um determinado indivíduo. Pode ainda ser uma coisa muito diferente: a auto-imagem e a mensagem que o produto envia para os outros.
Apreciação Crítica
A relação da proposta conceitual e prática de Norman com o tema da criatividade pode ser resumida nos seguintes eixos:
• Criatividade no uso: o uso em si de um artefato pode ser uma atividade criativa. Para lidar com dificuldades no uso, o usuário deve ter a capacidade de considerar caminhos alternativos quando defrontado com uma situação para a qual a primeira solução não funcione. A interação entre o afetivo e o cognitivo vai fazer com que o usuário esteja mais ou menos propenso a buscar caminhos alternativos. Daí a importância de dar as condições para que uma relação afetiva positiva se estabeleça, por exemplo por elementos estéticos ou reflexivos.
• Criatividade no processo de design: criar uma condição no processo de concepção para que as idéias sejam geradas sem as restrições de censura e pré-julgamento, contribui para a criatividade por contribuir para um estado afetivo que faz com que o cognitivo gere alternativas, estabeleça associações entre temas diversos. Numa fase posterior de refinamento das soluções, o tipo de atividade cognitiva necessária é de atenção aos detalhes e dedicação, o que pode ser obtida com um estado afetivo de ansiedade moderada, por exemplo, pela definição de prazos.
• Criatividade na configuração dos três níveis de processamento (visceral, comportamental e reflexivo): apesar da distinção feita entre os níveis de processamento, eles acontecem em paralelo e modulam uns aos outros. A atividade de design pode buscar de forma criativa a configuração dos diversos níveis de forma que um crie as condições para que o outro aconteça como pretendido. Por exemplo, se é desejado que no nível reflexivo o usuário tenha orgulho do artefato e o exiba, é preciso buscar garantir que no nível visceral ele tenha um apelo estético universal.
• Criatividade na simbiose entre cognição e emoção: a partir de um modelo que explica relações simbióticas entre cognição e emoção, onde cada ação tem sempre um significado (cognição) e um valor (emoção), é possível definir relações entre estados cognitivos e afetivos, e trabalhar as características dos artefatos para elicitá-los quando do uso.
